Diese Employer-Branding-Maßnahmen solltet Ihr unbedingt kennen

Um im Wettbewerb die besten Talente zu finden, sind die Anforderungen an Arbeitgeber:innen in den letzten Jahren stark angestiegen. Von Mitarbeiterbenefits über aussagekräftige Social Media Präsenzen bis hin zu gezielten Veranstaltungen und Werbekampagnen, ist viel Kreativität von Unternehmen gefragt. Unser Gastautor Marcus Merheim erklärt Euch deshalb alles Wichtige rund um Employer-Branding-Maßnahmen und zeigt Euch hilfreiche Tools für die Arbeit an Eurer Arbeitgebermarke. Zudem werden Euch passende Best Practices vorgestellt und eingeordnet.

Was ist Employer Branding? 

Employer Branding umfasst sämtliche Maßnahmen, die dazu dienen, ein Unternehmen als Arbeitgeber zu positionieren und dabei eine positive Arbeitgebermarke mit hoher Strahlkraft zu erschaffen. Das Ziel von Employer-Branding-Maßnahmen ist die Gewinnung von Mitarbeiter:innen sowie die (noch stärkere) langfristige Bindung an das Unternehmen. Employer Branding und das dazugehörige Versprechen entscheiden darüber, welche:n Arbeitgeber:in Menschen bei der Ausübung ihres Traumjobs einer:m anderen Arbeitgeber:in vorziehen. So wie das Produktmarketing beim Griff ins Supermarkt-Regal darüber mitentscheidet, zu welchem Produkt wir greifen, so erfüllt Employer Branding genau diese Funktion bei der Wahl der:s Arbeitgeber:in.

Die Ausgestaltung einer authentischen, positiven und vor allem vertrauenswürdigen Arbeitgebermarke entscheidet somit auch darüber, welches Unternehmen den Wettbewerb um die besten Talente gewinnt, der immer intensiver ausgetragen wird. Employer Branding verfolgt dabei immer langfristige Ziele und ist Bestandteil der strategischen Ausrichtung eines Unternehmens. Und so funktioniert auch Employer Branding nur mit langfristig angelegten Zielen. 

Eine besondere Herausforderung stellen dabei die sehr unterschiedlichen Zielgruppen dar, die Unternehmen anziehen und rekrutieren müssen. Von Schüler:innen und Student:innen über Berufseinsteiger und berufserfahrene Menschen, bis hin zum CEO haben all diese Zielgruppen nicht nur unterschiedliche Bedürfnisse, sondern nutzen bei der Suche nach Arbeitgebern auch grundlegend unterschiedliche Wege.

Aufgrund der Komplexität und dem Bestreben, Employer Branding mit einer langfristigen Perspektive zu betreiben, bedarf es einer reiflich überlegten Employer-Branding-Strategie. Diese leitet sich neben der Unternehmensstrategie auch aus der Entwicklung des Arbeitgebermarkenkerns ab. Hier ist auch der Begriff der Employer Value Proposition, kurz EVP zu finden. Diese beschreibt den Kern des Werteversprechens als Arbeitgeber:in.

Damit aus der Employer-Branding-Strategie auch zielgerichtete Maßnahmen entwickelt werden können, sollten Unternehmen etwa die folgenden Fragen für sich beantworten können:

• Was macht uns als Arbeitgeber:in aus? Was macht uns besonders?
• Worin unterscheiden wir uns von anderen Arbeitgeber:innen?
• Welche Benefits können wir unseren Mitarbeiter:innen bieten?
• Wer genau sind unsere Zielgruppen? Welchen Bedarf müssen wir decken? Und wo geht die Reise in einem, drei oder auch fünf Jahren hin?
• Was spricht unsere Zielgruppen an? Bilder, Videos, längere inhaltliche Beiträge oder Snack-Content?
• Welche Interessen oder Hobbys haben unsere Zielgruppen?
• Wo erreichen wir diese Zielgruppen? LinkedIn und XING oder eher Instagram und TikTok? 
• Duzen oder Siezen wir unsere Zielgruppen?
• Welche Werte wollen wir als Unternehmen vermitteln?
• Was ist unser Ist-Zustand in Bezug auch unsere Arbeitgebermarke und was wollen wir mit unseren Employer Branding Maßnahmen erreichen?
• Welches Budget steht uns zur Verfügung?

Allein diese Aufzählung gibt einen Eindruck von den vielfältigen Fragen, denen sich Unternehmen gegenübersehen. Die gute Nachricht lautet aber: Diese Fragen können strukturiert und vor allem gut steuerbar beantwortet werden. Wichtig ist dazu, einem sauberen Prozess zu folgen.

Neben der Employer Branding Strategie sollte jedes Unternehmen auch über eine zielführende Recruiting-Strategie verfügen. Auf OMR Reviews zeigen wir Euch, wie Ihr mit einer Recruiting-Strategie die richtigen Bewerber:innen finden könnt. Die Arbeitgebermarke ist ein Versprechen an alle Mitarbeiter:innen – gleichgültig, ob zukünftige oder aktuelle. Und wie das mit Versprechen so ist: Wird es gebrochen, so kann das Vertrauensverhältnis zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer nachhaltig beschädigt werden.

Ein solcher Bruch kann zu Unzufriedenheit, Frust und Illoyalität führen. Und unzufriedene Mitarbeiter:innen sind tendenziell eher dazu geneigt, sich eine:n neuen Arbeitgeber:in zu suchen. Und die Abwanderung von Personal stellt insbesondere in Zeiten des stark ansteigenden Fach- und Arbeitskräftemangels eine regelrechte Bedrohung des Unternehmenserfolgs dar.

Was gehört alles zum Employer Branding?

Die Zahl an möglichen Employer-Branding-Maßnahmen ist groß. Im Prinzip gehört alles dazu, was das Unternehmen für Arbeitnehmer:innen attraktiv erscheinen lässt und Vorteile sowie Besonderheiten im Vergleich zu anderen Arbeitgeber:innen besonders klar herausstellt. 

Dieser Prozess beginnt beim Erstkontakt zwischen Talent und Arbeitgeber:in (beispielsweise über eine Stellenanzeige) und endet sogar nicht zwingend dann, wenn ein:e Mitarbeitende:r das Unternehmen verlässt. Zwischen diesen beiden extremen Kontaktpunkten stehen eine ganze Reihe von Employer Branding Maßnahmen, die je nach Unternehmen unterschiedlich aussehen können, aber grobe folgende Themen umfassen können:

• Candidate Journey / Bewerbungsprozess: Die Reise der Kandidat:innen vom Erstkontakt bis hin zur Vertragsunterschrift. Um eine möglichst reibungslose Candidate Journey zu gewährleisten und den Überblick im Bewerbungsprozess nicht zu verlieren, setzen Unternehmen auf Bewerbermanagement-Softwares. 
• Candidate Experience: Die Erfahrungen und Eindrücke, die Kandidat:innen auf ihrer Reise machen. Diese geht einher mit der Employee Experience, die sich eher auf die gesamte Dauer des Angestelltenverhältnis bezieht.
• Onboarding: Der Prozess ab Beginn des Arbeitsverhältnisses.
• Retention / Mitarbeiterzufriedenheit: Alles was während des Arbeitsverhältnisses passiert und (hoffentlich) dank der Mitarbeiterzufriedenheit zu langfristiger Bindung und niedriger Fluktuationsrate führt.
• Offboarding: Professionelles Verhalten des Arbeitgebers in der Phase nach der Kündigung und im besten Fall darüber hinaus, um ehemalige Mitarbeiter:innen sowohl als aktive positive Botschafter (Stichwort Mundpropaganda) wie auch als Mitarbeiter:innen für einen mögliches Comeback zu gewinnen. 

In der Regel werden Aufgaben wie Personalverwaltung, Recruiting und Lohnabrechnung von der Personalabteilung übernommen, die je nach Größe des Unternehmens aufgestellt ist. In kleineren Unternehmen ist es sogar empfehlenswert, dass bestimmte Aufgaben auch durch die Marketing-Abteilung übernommen werden. Und bei allen Employer Branding Maßnahmen ist es für das Unternehmen immens wichtig, eine wirksame Erfolgskontrolle mithilfe entsprechender Key Performance Indicator (KPI) vorzunehmen. Nur so können Arbeitgeber:innen verifizieren, ob ihre Maßnahmen erfolgreich sind oder möglicherweise eine Nachsteuerung nötig ist. Welche Recruiting KPI's für Euch relevant sein können, erfahrt Ihr hier.

Was ist der Unterschied zwischen internem und externem Employer Branding?

Nachhaltig durchgeführtes Employer Branding setzt sich aus zwei Teilen zusammen, die sich in der Praxis gegenseitig beeinflussen und überschneiden. Das interne Employer Branding richtet sich auf die bestehende Belegschaft. Es sorgt für glückliche und zufriedene Mitarbeiter:innen, die sich dem Unternehmen langfristig zugehörig fühlen. Indirekt zahlt die entstehende Mitarbeiterzufriedenheit auch auf das externe Employer Branding ein. Weil Menschen meist anderen Menschen vertrauen, sind zufriedene Mitarbeiter:innen immer auch wertvolle Botschafter der Arbeitgebermarke. Sie erzählen Familie und Freunden davon, wenn sie glücklich mit ihrem Job sind. Diese Mundpropaganda zieht Kreise und lässt die Wahrscheinlichkeit steigen, dass auch weitere Menschen beginnen sich mit einem neuen Arbeitgeber zu beschäftigen.

Externes Employer Branding hat hingegen die Menschen im Fokus, die von einem potenziell passenden Arbeitgeber erst wenig oder gar nichts gehört haben – also die Talente, um die es im War for Talents geht. Das externe Employer Branding sorgt dafür, dass diese Menschen auf den/die Arbeitgeber:in aufmerksam werden, und versorgt sie mit allen wichtigen Informationen rund um Unternehmenskultur und Arbeitgebermarkenkern. Es ist dessen Aufgabe, potenzielle zukünftige Mitarbeiter:innen vom Versprechen der Arbeitgebermarke zu überzeugen, damit sich diese in letzter Konsequenz tatsächlich auch bewerben.

Welche Employer-Branding-Maßnahmen gibt es? 

Sowohl interne als auch extern Maßnahmen können zusätzlich jeweils in Online- und Offline- Employer Branding Maßnahmen unterschieden werden. 

So gehören zu den internen Employer-Branding-Maßnahmen beispielsweise:

• Arbeitsatmosphäre
• Barrierefreiheit
• Benefits für Mitarbeiter:innen (Altersvorsorge, Gesundheitsvorsorge, Angebot für Familien von Kita bis Pflege, Firmenwagen oder Jobticket)
• Diversity Management
• Flache Hierarchien
• Flexible Arbeitsgestaltung bzgl. Ort und Zeit / Work-Life-Balance
• Intranet-Lösungen mit allen Informationen für Mitarbeiter:innen, evtl. Self-Service
• Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programm
• Mitarbeiterzeitschrift
• Moderne, ergonomische Arbeitsplätze & Wellbeing Konzepte 
• Rückzugsmöglichkeiten
• Vergütung
• (virtuelle) Räume und Gruppen für den nicht-arbeitsbezogenen Austausch von Mitarbeiter:innen
• Weiterbildungsangebote
• Weiterbildungsmöglichkeiten & Karriereperspektiven

Für externes Employer Branding haben sich die folgenden Maßnahmen als wirksam erwiesen:

• Arbeitgeberbewertungsportale
• Content-Marketing via (Corporate) Blog und Social Media
• Image- und Infobroschüren als Print und PDF
• Imageanzeigen und Imagevideos
• Infoveranstaltungen in Schulen und Unis
• Job-Messen, Events, Tag der offenen Türe
• Karrierewebsite, nach aktuellem technischem Stand
• Mitarbeiter:innen als Botschafter:innen / Testimonials
• Newsletter
• Social Media (Instagram, Facebook, XING, LinkedIn …)
• Stellenanzeigen
• TV-, Radio oder Kinowerbung
• YouTube- oder Virtual-Reality-Kampagnen 

Einige der genannten Maßnahmen können sowohl für interne als auch externe Employer-Branding-Maßnahmen eingesetzt werden. Grundsätzlich sind der Kreativität weder bei internen noch externen Maßnahmen keine Grenzen gesetzt. Mutig sein, eigene und vor allem neue Wege gehen und Wissen um die eigenen Recruiting-Zielgruppen führen erfahrungsgemäß zu den besten Ideen.

Welche Tools unterstützen bei Employer-Branding-Maßnahmen?

Die Komplexität in Sachen Employer Branding ist in den letzten zehn Jahren enorm gestiegen. Es wird langsam zur Mammutaufgabe, alle Zielgruppen, von Baby Boomern über Gen Y und Gen Z bis hin zur Generation Alpha unter einen Hut zu bekommen. Allein die Betrachtung der Veränderung des digitalen Nutzerverhaltens bezüglich der verwendeten Apps lässt erahnen, wieviel Dynamik sich in den gegenwärtigen Kommunikationskanälen vorhanden ist.

Die nachfolgende Abbildung von App Annie, einem führenden Anbieter für Daten und Analysen rund um die Themen Mobilfunk, Apps und App-Stores steht sinnbildlich für die Herausforderungen, denen Unternehmen im Bereich Social Media ausgesetzt sind:  

Quelle: App Annie 2021

Die ständig wechselnden Trends beim Marketing in den sozialen Medien machen es schwierig, stets den richtigen Werbekanal für die verschiedenen Zielgruppen zu wählen. Von den stetigen Veränderungen und Weiterentwicklungen innerhalb der jeweiligen Plattformen ganz zu schweigen. Während die Abbildung sich lediglich auf die Downloads der jeweiligen Apps konzentriert, sagt sie noch nichts über die jeweilige Verweildauer der Nutzer:innen innerhalb der App aus. Bezüglich der Nutzungsdauer wurde Facebook beispielsweise 2018 von YouTube abgelöst, welches seither Platz 1 belegt.

Die Abbildung zeigt auch, dass es unzählige Tools in verschiedenen Kategorien im Bereich HR-Software gibt. Die Frage, welche Tools sich denn nun für Employer-Branding-Maßnahmen eignen, ist nicht pauschal zu beantworten. Die Maßnahmen sollten grundsätzlich so individuell sein, wie es die Recruiting-Zielgruppen eines jeden Unternehmens sind. Die Employer-Branding-Strategie – und damit letztlich die zu targetierenden Zielgruppen – entscheiden darüber, welche Maßnahmen die wirklich richtigen sind. Daraus ergibt sich, ob Facebook und Instagram sich besser eignen als TikTok oder Snapchat. Und die Beantwortung der Frage, ob XING als Businessplattform besser geeignet ist als LinkedIn, hängt letztlich ebenfalls von strategischen Fragen mit Blick auf die entsprechend benötigte Zielgruppe ab.

Meistens gilt dabei das Motto: „Versuch macht klug“. Es mag zwar aufwändig sein, mehrere Plattformen für ähnliche Zielgruppen einzusetzen, kann sich im Sinne des Employer Brandings aber sehr lohnen. In manchen Fällen lässt sich produzierter Content auch auf zwei oder drei Plattformen verwenden. Es ergibt also Sinn, solche Synergieeffekte schon vor der Produktion zu planen.

Damit Employer-Branding-Maßnahmen nicht nur im Hinblick auf ihre Mechanik Wirkung entfalten, sondern auch hinsichtlich ihrer Orchestrierung ist ein Kommunikationskonzept sowie ein detaillierterer Redaktionsplan sehr zu empfehlen. DIeser lässt sich zwar auch mit Excel erstellen, jedoch gibt es glücklicherweise eine ganze Reihe von Tools mit besserer Bedienbarkeit. Insbesondere für Redaktionspläne, die in Teams genutzt werden, lohnt sich ein Blick auf das Kanban-Tool Trello. Und je nach Zielsetzung und Budget kommen aber auch der redaktionelle Kalender von Asana oder Social Media Suites wie Hootsuite oder Falcon.io infrage. 

Aber auch der beste Redaktionsplan nutzt nichts, wenn Basics wie die Karriereseite nicht ansprechend gestaltet sind. Auch hierfür gibt es Software-Anbieter, die einem das Leben erleichtern. Beim Aufbau der eigenen Karrieseite können Tools wie Personio oder HeavenHR hilfreich sein. Ein guter Überblick zu Software & Tools allgemein findet sich übrigens auch hier bei OMR Reviews!

Beispiele für Employer-Branding-Maßnahmen 

In den vergangenen Jahren gab es zahlreiche großartige Employer Branding Kampagnen. Es würde den Rahmen sprengen, an dieser Stelle alle zu erwähnen, die nicht nur Preise gewonnen haben, sondern mindestens preisverdächtig sind. Ein paar besonders erfolgreiche Employer Branding Maßnahmen wollen wir Euch aber nicht vorenthalten. 

Bundeswehr: Employer Branding mit YouTube

Den Anfang macht hier der YouTube-Kanal der Bundeswehr. Neben dem gelungenen Arbeitgebermagazin der Bundeswehr ist der YouTube-Kanal ein Paradebeispiel für gelungenes Employer Branding. Seit 2016 hat die Bundeswehr eine Vielzahl an Employer Branding Videos veröffentlicht, die die Truppe hautnah begleitet. Gut gemachte und vor allem sehr authentische Videos, für diverse interessierte Zielgruppe. Rekruten und Rekrutinnen stehen dabei im Vordergrund. 

Im Folgenden ein paar Möglichkeiten zum Einstieg in verschiedene Staffeln, der unzähligen, professionell produzierten Episoden:

• Die Rekruten
• Die Rekrutinnen  
• Einsatz in Mali
• Die Springer 

Telekom: Employer Branding mit Kinowerbung und TikTok

Im Kino war die Employer Branding Kampagne „Telekom Jobwelten“ 2011 einfach umwerfend. Aber auch auf YouTube hat die Kampagne trotz ihres Alters nicht an Charme verloren. So viel Emotion in 1:29 Minuten löst heute noch den Wunsch aus, sich sofort zu bewerben. Das muss man einfach gesehen haben.

Ähnlich emotional und mindestens so vielfältig geht es auf dem TikTok Kanal der Deutschen Telekom zu. Unter anderem berichten hier Mitarbeiter:innen, Praktikanten oder dual Studierende über ihren Arbeitsalltag bei der Deutschen Telekom. Weiterhin gibt es Tipps zur Optimierung des Lebenslaufs, zur Bewerbung bei der Telekom oder wie der Bewerbungsprozess abläuft. Dazwischen mischt sich auch immer wieder Werbung für Tarife oder den Glasfaserausbau der Deutschen Telekom. Manchmal wird auch einfach nur das einjährige TikTok Jubiläum gefeiert. Die Videos sind kurz und kurzweilig und dürften die gewünschten Zielgruppen ziemlich genau treffen. Auch mit dieser Employer Branding Maßnahme ist die Telekom ein absoluter Best Practice Case: https://www.tiktok.com/@deutschetelekom.